A internet e o novo paradigma de comportamento

Vivemos a era da informação. A democratização da internet e aprofundamento de seu uso na vida das pessoas fez ampliar o alcance da voz de cada um de nós. Esse poder da influência gerou uma intensa transformação de comportamento na forma como os indivíduos se relacionam com marcas, empresas e suas entregas, sejam produtos ou serviços. Como detentores de conhecimento e voz, hoje busca-se consumir muito mais do que objetos. Propósito, transparência e valores passam a chamar mais atenção e alcançam a posição de palavras de ordem no mundo atual. O chamado empoderamento do consumidor vem sendo amplamente estudado por todo mercado e reconhecido como inevitável caminho para o relacionamento com as marcas. Nesse novo paradigma de comportamento as interações deixam de ser unilaterais, com construção de novos canais, novas experiências de uso e compra e mídias cada vez mais interativas que buscam oferecer conteúdo e colher dados de impacto do público atingido. Essas trocas de informações e experiências redefinem não somente como as marcas se comunicam com seu público. Muito além disso, elas definem o que é ofertado e, em última instância, até mesmo o que são ou para onde devem caminhar as próprias marcas.

Nesse contexto, a palavra é “engajamento”

 A palavra engajar, segundo o dicionário, significa participar de maneira colaborativa em alguma coisa ou apoiar uma causa/ideal. No contexto descrito acima, implica em trazer o paciente para o centro das discussões. Reconhecer sua individualidade; compreender suas motivações, incapacidades e desejos; evidenciar os prejuízos causados pela falta de envolvimento com seu médico e tratamento; apoiá-lo em todos aspectos para que se mantenha saudável, minimizando as limitações impostas pela sua condição; estabelecer um modelo e canais de comunicação que sejam efetivos para esse nível de relacionamento e, finalmente, mas não menos importante, fazer tudo isso sem ser invasivo, respeitando a privacidade de cada um.

 

É necessário entender que estamos falando do mercado de saúde, onde os estímulos e as motivações dos indivíduos são, em grande parte, muito diferentes de mercados de bens de consumo, bem como a sensibilidade das informações que serão utilizadas e das ações que serão desenvolvidas a partir das ferramentas disponíveis. Portanto, é necessária uma abordagem diferente, que reconheça a complexidade inerente aos diversos motivos e estágios do tratamento.

 

Mesmo com diversas e significativas diferenças de visão e abordagem associadas à sensibilidade dos dados do mercado de saúde, é inevitável reconhecer toda essa movimentação dos mercados de consumo como uma expressão clara da mudança do comportamento humano e não simplesmente uma nova onda de marketing. E isso fica claro na medida em que a indústria farmacêutica já demonstra esse entendimento de diversas formas, buscando canais alternativos de comunicação e, principalmente, interpretando esse empoderamento do paciente, agora nomeando-o mais adequadamente. Iniciativas de apoio a associações de pacientes, estudo da jornada do paciente e, mais recentemente, de desenvolvimento do conceito de “patient centricity” são provas de que estamos todos atentos às necessidades de modernização das interações com as pessoas em tratamento.

 

Mas, como indústria farmacêutica, o que esse novo modelo me proporciona e quais são suas implicações?

Primeiro cabe perguntar: você tem alguma iniciativa de relacionamento com pacientes? Se não tem, comece a pensar a respeito. Esse novo mundo não aceita que se aborde todos com um mesmo “tom de voz”. Somos indivíduos, devemos e, hoje, com o avanço da tecnologia, podemos ser reconhecidos como tais, mesmo quando fazendo parte de uma massa.

 

A seguir listo sete pontos que precisamos considerar para acompanhar essas mudanças. O objetivo desse texto, obviamente, não é aprofundar cada um dos pontos, mas sim lançar um olhar provocativo sobre esse tema que ainda não é amplamente discutido e conhecido.

 

• Uma vez que você tenha uma iniciativa como um programa de pacientes já atende ao primeiro passo: conhecer seus pacientes.

 

• É essencial entender que o engajamento, de fato, só acontece quando há um valor claro sendo percebido pelo indivíduo que vá além do produto e preço. É preciso entender as necessidades do seu público e respeitar seus interesses. É necessário trabalhar buscando genuinamente maximizar o seu bem-estar. Já sabemos quem são os pacientes, agora trate de perguntar-se: qual é a melhor forma de me comunicar com eles? Quais são os seus assuntos de interesse? Quais são as suas maiores preocupações?

 

• Precisamos ser capazes de processar e armazenar grande quantidade de dados. É o Big Data entrando em ação. Hoje temos capacidade de armazenagem e tratamento dos dados em volumes que há poucos anos não poderíamos imaginar.

 

• Precisamos falar com cada um individualmente, com abordagem e linguagem apropriada, mesmo que dentro de uma grande base. O Facebook tem mais de um bilhão de usuários e ainda assim pode fazer você sentir-se totalmente à vontade e familiarizado com seu ambiente, mensagens, feeds de conteúdo… As necessidades e interesses de um jovem de 25 anos são provavelmente diferentes de uma pessoa de 70 anos. Por que os programas atualmente falam com todos os pacientes da mesma forma?

 

• É necessário saber o momento certo de agir. Mais uma vez, os momentos são distintos para cada usuário do programa de pacientes, por diversas razões, desde a posologia do medicamento, passando pelos sintomas de sua condição de saúde, restrições financeiras e chegando até mesmo a uma característica individual como não ter plena aceitação dessa condição de saúde, por exemplo.

 

• É preciso saber o que oferecer. Preço? Conveniência? Informação? Acompanhamento? Serviços? Cada paciente responderá melhor a um conjunto de ofertas específico. É necessário reconhecer padrões de comportamento para identificar o caminho para abordar cada um.

 

• É essencial que se reconheça a sensibilidade dos dados em questão e se estabeleçam limites claros de uso, sempre com anuência explícita de cada um desses indivíduos e obedecendo às devidas regulamentações de mercado. Se você quer engajar não pode ferir valores e a privacidade do seu público, bem como não pode ser inconveniente!

 

 

Mas como abordar cada paciente de forma única quando temos programas com milhões de pessoas cadastradas?

 

Calma. Ninguém vai fazer isso “no braço”. Mais uma vez, a resposta está na tecnologia.

 

O processamento de grandes massas de dados hoje pode ser feito utilizando plataformas de machine learning e Inteligência artificial, por exemplo, tornando possível que você consiga, automaticamente, identificar similaridades de comportamento entre pacientes. Esses comportamentos similares podem ser associados a características pessoais comuns, variáveis de ambiente, sazonalidade ou outros atributos de cadastro ou mesmo características “não visíveis”, mas claramente percebidas nos próprios dados, com modelagens apropriadas.

 

Com modelos bem calibrados, você será capaz de identificar e interagir corretamente com grupos ou indivíduos, de forma que consiga implementar ações capazes de prover maior acesso e sensibilizá-los sobre os riscos de sua condição e a necessidade de adesão ao tratamento indicado pelo seu médico.

 

Essa abordagem é inovadora, especialmente no mercado de saúde, mas já utilizada de forma crescente e com resultados positivos em diversos outros mercados.

 

O exemplo do Waze: saindo de um modelo de BI tradicional para um modelo de análise prescritiva

Uma boa forma de compreender as possibilidades abertas pela tecnologia disponível é olhar para o Waze. Quando você abre o aplicativo, visualiza imediatamente as ruas e o tráfego no momento. Isso é resultado de captura e exibição dos dados. Em uma analogia ao nosso universo, seria como os nossos BIs tradicionais. Enxergamos os “fatos” em gráficos, tabelas e visões diversas. É o que chamamos de análise descritiva.

 

Quando você define o seu destino, o aplicativo avalia cada uma das rotas possíveis naquele exato momento, estima o tempo em cada uma e te entrega a rota com o menor tempo como resultado, prevendo o tempo que será gasto. Isso seria o nosso “forecast” tradicional. O que chamamos de análise preditiva.

 

Finalmente, no meio do caminho o Waze percebe uma mudança no trânsito através dos motoristas conectados e, com isso, prevê que mudou seu tempo em rota. Ele automaticamente recalcula suas possibilidades e apresenta uma nova rota com nova previsão de chegada, direcionando sua ação. Esse é o novo mundo da tecnologia, oferecendo o que chamamos de análise prescritiva. Ou seja, ninguém teve que analisar os dados para que o aplicativo fizesse uma nova sugestão de rota, isso é inteligência artificial.

 

Trazendo isso para o mundo dos programas de pacientes, podemos identificar um grupo de pacientes que abandonou tratamento em até 3 meses, dentro desse grupo, identificamos características comuns e, em função disso, podemos identificar um paciente tem um comportamento e/ou atributos similares, que nos permitem prever que ele pode, potencialmente, também, abandonar seu tratamento após três meses. Com isso, o próprio sistema identifica as principais características de seu grupo, como sexo, idade, frequência de compra, entre outras, e aborda este paciente adequadamente para que mantenha-se em conformidade com o tratamento definido pelo médico prescritor.

 

A Funcional vem trabalhando na construção de uma nova abordagem para o programa de pacientes, usando o que há de mais novo em tecnologia como Machine learning, Inteligência artificial, deep learning e acompanhando as tendências de mercado em relacionamento, mobilidade e engajamento digital.

 

Acreditamos em uma abordagem cada vez mais humana, na medida em que buscamos tratar cada paciente individualmente, mesmo que em uma grande massa de pessoas. Entendemos que as experiências são únicas e buscamos cada vez mais prover ferramentas que reconheçam essa condição, buscando vencer efetivamente os desafios da adesão ao tratamento.

 

*Texto de autoria de Paulo Henrique Magalhães – VP da Funcional